La viralité est un concept utilisé à tord et à travers pour définir ces contenus partagés à une vitesse spectaculaire à travers la toile. Souvent, nous ne connaissons pas réellement la raison pour laquelle certains contenus deviennent viraux… Nous ne pouvons qu’observer et, en tant que marque, suivre la vague pour donner cette image « tendance ». Un bon exemple est la pratique du newsjacking.
Cependant, bien que ce terme soit souvent utilisé, le concept de viralité reste assez vague.
– Comment se construit la viralité sur le net ?
– La viralité est-elle provoquée par un influenceur et qu’est-ce qu’un influenceur ?
– Quels contenus sont-ils les plus viraux ?
– Est-il aisé de créer un contenu viral ?
La viralité est constituée de 2 facteurs.
Structure de l'article
Lors de la conférence Chaire Social Media Monetization dirigée par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet, il a été mis en évidence le résultat d’un groupe de chercheurs sur l’étude du succès d’un corpus de photos sur Flickr.
2 facteurs ont pu être isolés :
- Le succès éditorial
- La viralité pure
Les formats type de diffusion (Cha et al., Flickr)
La viralité serait, dans la plupart des cas, un parcours hybride constitué à 53% de viralité pure et à 47% du succès éditorial.
La viralité pure signifie, toute forme de recommandation, que ce soit le partage sur les réseaux sociaux, les forums ou encore les articles de blog. Le succès éditorial, lui, sous-entend la visibilité même du contenu ( son optimisation SEO, par exemple ) ainsi que la façon dont il est écrit et le sujet qu’il aborde. En bref, le succès éditorial désigne l’audience que pourra générer le contenu et cela sans prendre en compte les recommandations des différents internautes.
Le chercheur Ducan Watts utilise une métaphore intéressante pour décrire la viralité sur internet :
Le vent, la sécheresse du terrain sont au moins aussi déterminants que le nombre de foyers initiaux dans la diffusion d’un feu de forêt.
Ainsi, il est intéressant de connaître les sources et le parcours du contenu viral mais il est tout aussi important de comprendre les facteurs extérieurs qui ont été favorables au phénomène.
Les contenus futiles ou émotionnels sont les plus viraux.
Pour qu’un contenu devienne viral, il doit arriver à un moment où les internautes en ont réellement besoin ou tout du moins lorsqu’ils pourront être sensibles à ce contenu.
Dans « What Make Content Viral? », Berger et Milkman défendent l’idée que nous partageons prioritairement des contenus « futiles ou émotionnels ».
En effet, la probabilité de partage des contenus futiles est bien plus importante que tout autre contenu puisqu’il sont théoriquement accessibles à tout le monde. Ce fameux « Allo » de Nabila, en est la preuve.
Quant aux contenus émotionnels, l’émotion est un moteur d’appropriation. Un plus grand nombre de personnes se sentiront concernés par un contenu touchant à leurs émotions et pourront ainsi se l’approprier et y exprimer leur avis pour influencer leur relations. Nous pouvons par exemple citer la photo de Barack Obama avec son épouse qui a fait le tour des réseaux sociaux.
Les influenceurs jouent-ils un rôle important dans le phénomène de viralité ?
D’après Keller et Berry dans « The Influentials », 10% des individus influencent les autres 90%.
Dans les années 50, des chercheurs mettent en évidence le concept de « leaders d’opinion ». Selon eux, les recommandations de l’entourage influencent plus les individus que les médias quant à leurs habitudes de consommation.
Ce schéma a été revu et complexifié par Newman, Watts et Barabasi. Selon eux, plus le réseau est dense plus l’influence de chaque internaute est à peu près égale.
Ainsi le concept d’influenceur n’existe pas vraiment au moment d’un buzz autour d’un contenu viral puisque par déduction lorsqu’un contenu se partage des milliers de fois, le réseau constitué autour de ce contenu est dense.
D’autre part, lorsqu’en marketing, on s’adresse à une certaine cible, plus le réseau constituant cette cible est important moins il y a de sens de se concentrer uniquement sur les influenceurs… Suivant cette théorie, chaque partage compte.
Pouvons-nous provoquer le buzz ?
Toujours selon Ducan Watts, les phénomènes de propagation virale seraient le résultat de pur hasard et ne pourrait pas être provoqué à la demande…
En réunissant cet argument avec ceux avancés précédemment, le buzz ou la viralité des contenus serait dus à plusieurs phénomènes devant être réunis. Outre la qualité du contenu, les évènements autour de celui-ci sont importants et doivent être analysés pour favoriser au mieux les partages bien que rien n’est entièrement prévisible.
Conclusion.
Le marketing communautaire ne reposerait donc presque pas sur les influenceurs. Plusieurs facteurs doivent être pris en compte et le marché doit être analysé méticuleusement afin d’arriver au bon moment et de toucher assez intensément les internautes.
Le buzz n’est malheureusement en rien prévisible, tous les facteurs le provoquant étant difficilement gérables.
Les émotions et l’accessibilité du contenu doivent être prioritaires pour pouvoir espérer une certaine viralité…
