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Contenu Facebook : engagez vos lecteurs grâce à la proximité

Contenu Facebook : engagez vos lecteurs grâce à la proximité
Votre audience est attirée par ce qui lui est proche ? Recourez aux lois de proximité dans vos publications Facebook. Définies par la profession journalistique pour plaire au lecteur, elles sont un atout inestimable dans toute stratégie de contenu Facebook.

[Source image : animalzfun.blogspot.com]

Connaissez-vous les lois de proximité ? Si vous lisez la presse, regardez le JT, vous y êtes sans cesse confrontés. Sans peut-être vous en rendre compte. Voici quelques exemples concrets de ces lois en application :

  • en Belgique : Albert et Delphine vont-ils faire tanguer le pays ? (Le Soir) ;
  • en France : Interventions militaires : le parlement n’a voté qu’une fois sous la Ve République (Le Monde, petit clin d’œil à nos nombreux lecteurs français) ;
  • en Suisse : Nouvelle forte hausse de frontaliers à Genève (Tribune de Genève, petit clin d’œil à nos lecteurs suisses).

Vous y voyez déjà plus clair ? Pas encore assez ? Voici d’autres exemples : sur Facebook, lorsque que vous likez ou commentez des photos de bébés qui vous laissaient de marbre avant. Et oui, la maternité ou la paternité, ça change un être humain (je parle d’expérience)…

Ou encore lorsque vous vous découvrez une subite envie de sympathiser avec un ami Facebook juste parce qu’il supporte le même club de foot que vous… Deux jours plus tôt, vous ignoriez qu’il faisait toujours partie de votre liste d’amis ;-)

Un lecteur est attiré par ce qui lui est proche. Il se sent plus concerné par une information qui le touche, le concerne directement. Partant de ce constat, la profession journalistique a déterminé des lois de proximité. Elles contribuent à définir la ligne éditoriale d’un journal et déterminent la sélection de l’information. Les lois de proximité génériques sont au nombre de 4 :

  • la loi de proximité géographique ;
  • la loi de proximité chronologique ;
  • la loi de proximité sociale/ professionnelle ;
  • la loi de proximité psychoaffective.
Représentation schématique des 4 lois de proximité

Représentation schématique des 4 lois de proximité (source : erwanngaucher.com)

Ces règles ne se limitent pas à la presse. Elles sont transposables à l’ensemble des médias. Elles s’appliquent avec plus ou moins d’amplitude en fonction de votre audience. Sur Facebook, vous avez tout intérêt à intégrer la notion de loi de proximité dans l’élaboration de votre stratégie de contenu. Vous partez déjà avec un avantage : si vous avez constitué une audience qualitative sur base du principe de communauté, votre public dispose déjà d’une certaine proximité, d’un intérêt (passion ?) commun.

1) La loi de proximité géographique

La presse locale en est friande. C’est le cas classique du « Maurice, un homme pourtant jovial et agréable, s’est suicidé. Ses voisins sont sous le choc ». En journalisme, on utilise aussi l’expression « mort-kilomètre » pour illustrer cette loi. L’idée est que la mort du brave Maurice touchera davantage ses voisins et les membres de son village qu’un génocide à des milliers de kilomètres. Pas le côté le plus séduisant de l’être humain, mais il est pourtant réel…

Essayez, dans la mesure du possible, d’intégrer du local ou à tout le moins du national dans votre stratégie de contenu Facebook.  Ci-dessous, un exemple d’intégration locale dans une stratégie globale. Ou quand Oasis Belgique mentionne, à sa façon, la sortie du nouvel album de Stromae (artiste belge, cocorico !!) :

Post Facebook fun où des fruits sont déguisés en Stromae sur la page d'Oasis Belgique

2) La loi de proximité chronologique

La vie, c’est maintenant. Elle se déroule aujourd’hui, dans le moment présent. Le propre de l’homme à vivre dans le présent fait que le passé lointain ou le futur éloigné ne l’intéressent pas beaucoup. Essayez de privilégier le présent dans votre stratégie de contenu Facebook. Vous pouvez, par exemple, surfer sur l’actualité (relisez à ce propos l’excellent article de Régis Vansnick sur le newsjacking et les réseaux sociaux) comme dans ce nouvel exemple tiré de la page d’Oasis Belgique :

Post Facebook humoristique d'Oasis pour la rentrée scolaire

Oasis rebondit sur l’actualité de la rentrée scolaire pour faire le buzz. Bien joué !

Ou encore recourir au posting live quand vous en avez la possibilité :

Post Facebook en direct au moment du but de Kevin Debruyne

Parce que les réseaux sociaux se caractérisent par l’immédiateté, ils répondent à ce besoin de l’homme de vivre dans le présent. Une part de leur succès vient de là.

3) La loi de proximité sociale / professionnelle

En fonction de son statut social, de ses valeurs, de son âge,… le lecteur est sensible à certaines thématiques, à certains problèmes de société : emploi, logement, éducation, environnement…

Bien davantage qu’un élément de stratégie de contenu, la loi de proximité sociale est constitutive d’une communauté en ligne. C’est notamment sur base de cette loi que des groupes professionnels se créent sur Facebook ou LinkedIn :

Résultats de recherche sur LinkedIn pour la requête "médias sociaux"

Bel exemple de loi de proximité sociale / professionnelle : un grand nombre de professionnels se regroupent autour d’un thème, d’une expertise commune.

4) La loi de proximité affective

Qu’est-ce qui fait vibrer votre lecteur d’une manière générale ou ponctuelle ? Qu’est-ce qui provoque chez lui une émotion forte ? Avec la loi de proximité affective, parce qu’elle relève de l’émotionnel, on touche au côté viral des médias sociaux.

En Belgique, pour le moment, les Diables Rouges (équipe nationale de football) déchaînent les passions. Une bonne partie du pays soutient avec ferveur ses footballeurs. Notamment grâce à une communication de grande qualité sur les médias sociaux (lire à ce propos l’article « Diables Rouges et Facebook : une stratégie de contenu droit au but »).

Utiliser des sujets chauds et émotionnels est un atout pour votre stratégie de contenu. La banque ING, sponsor des Diables Rouges, l’a compris et utilise cette astuce pour activer ses fans… et en recruter des nouveaux par un jeu concours :

Post ING pour annoncer les gagnants du concours Diables Rouges qui partent en Ecosse

ING surfe sur la ferveur Diables Rouges pour créer de l’engagement. Un bel exemple de loi de proximité affective.

Vous remarquez qu’une loi n’est pas exclusive. Dans cet exemple, on trouve aussi bien la loi de proximité affective, que la loi de proximité géographique ou la loi de proximité chronologique. Si vous en combinez plusieurs, c’est encore plus efficace.

En conclusion

Les « Hommes » veulent de la proximité. C’est pour cette raison qu’ils se réunissent en communauté. A ce titre, les lois de la proximité, parce qu’elles ont  été définies par la profession journalistique pour coller le plus possible aux souhaits du lectorat, sont un atout inestimable. Tout stratège de contenu devrait les intégrer dans sa stratégie de publication Facebook.

Si la loi de proximité sociale intervient surtout dans la constitution de la communauté, les autres lois sont applicables au quotidien. En bref, et comme conseil, postez :

  • actuel ;
  • local ;
  • émotionnel.

Si vous combinez le tout, vous ne devriez pas être loin du viral :-) A vous de jouer !

Julien Geets

Entrepreneur à Write Up, entreprise spécialisée en production de contenu web à valeur ajoutée. J'aide les entreprises à optimiser leur visibilité en ligne et à entamer la conversation avec leurs clients.
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Publié le 6 septembre, 2013


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