La semaine dernière une info venant d’Australie a été abondemment relayée :
Un commerçant australien a voulu faire payer les personnes qui quittaient son magasin sans rien avoir acheté.
Une nouvelle étape a été franchie dans la lutte contre ce phénomène qui a fait son apparition avec l’avènement des smartphones et connexions 3G : les acheteurs font des recherches sur Internet pendant qu’ils sont en magasin.
Un magasin de chaussures francophone y était aussi allé de son petit écriteau pour dénoncer cette pratique :
Pendant de nombreuses années, l’acronyme ROPO (Research online, purchase offline) a été expliqué dans des présentations sur l’e-commerce. Il était dans les habitudes d’un certains nombre d’acheteurs de faire des recherches d’informations sur Internet et d’ensuite réaliser l’achat dans un magasin physique. Aujourd’hui, bien que ce phénomène existe encore, il semble donc s’équilibrer avec la pratique inverse.
1-. Showrooming
Structure de l'article
Selon le site définitions web marketing,
le showrooming désigne la pratique selon laquelle un consommateur réalise une démarche d’information et de découverte d’un produit sur un lieu de vente physique avant de le commander en ligne immédiatement (à partir de son smartphone) ou plus tard auprès d’un autre marchand sur Internet.
2-. Chiffres sur le showromming
a-. Qui est le showroomer ?
Selon une étude d’Aimia, voici le profil des adeptes du showrooming :
Le Showrommer est un homme, jeune, qui possède smartphone et tablette et est un utilisateur des réseaux sociaux. Autant de données importantes pour mettre en place votre stratégie pour essayer de tirer parti de ce phénomène.
b-. Que cherche le showroomer ?
Lorsque le terme SoLoMo est devenu populaire, une étude avait essayé d’analyser les comportements en magasin des acheteurs avec leur smartphone.
Si les prix ou les coupons arrivent en tête, d’autres éléments intéressants sont cités souvent dans les réponses. La recherche d’avis, d’informations ou encore de photos ou de vidéos du produit sont des pistes intéressantes pour développer une stratégie pertinente.
3-. Commerçants, comment réagir ?
a-. Evitez toute agressivité
La tendance naturelle des commerçants va être de voir les showroomers comme des affreux méchants qui viennent profiter de l’exposition du produit dans leurs magasin et vont ensuite l’acheter en ligne.
Il est inutile de lutter contre les tendances et l’agressivité est totalement contre productive. Comme souvent en matière de business, l’adage de Darwin s’adapter ou disparaître est l’élément clé.
b-. Être aussi sur le web
L’e-commerce est souvent vu comme concurrent du commerce traditionnel. Cela peut être vrai mais des complémentarités existent. Si vous avez un magasin physique, il devient incontournable d’être présent sur Internet.
Diverses applications du web sont possibles, la vente bien sur mais aussi la présentation de vos produits ainsi que tout ce que le web social peut vous apporter.
Développer une stratégie multicanale n’est pas toujours facile, c’est à chaque commerçant de trouver sur quelles complémentarités entre les canaux de vente il peut jouer.
c-. Le wifi
Ne craignez pas la comparaison, mettez le wifi à disposition dans votre magasin. Si cela est pertinent, vous pouvez échanger l’accès au Wifi contre une action comme aimer la page Facebook de votre commerce comme le fait un hôtel de Montreal (merci à Antoine Dupin pour l’info).
En donnant l’accès au wifi, vous montrez de la transparence et la confiance dans votre offre.
d-. Différenciez-vous
L’époque actuelle et les difficultés économiques que connaissent beaucoup d’européens favorise la concurrence sur les prix. Il est à la fois risqué de rester en dehors de ce cycle car le commerçant pourrait voir son chiffre d’affaires diminuer sensiblement mais il est tout autant dangereux de rentrer dans ce cercle vicieux qui rabote les marges et fait baisser la rentabilité.
C’est de votre créativité que peut venir l’étincelle qui vous permettra de rendre votre offre unique. Si vous vendez les mêmes produits que des dizaines d’autres que ce soit dans un lieu de vente physique ou sur Internet, vous devez trouver ce qui vous donnera un plus…
Mais quel plus allez-vous dire ? Cela peut être plein de choses différentes du service, du relationnel, une expérience en magasin, …
e-. Programme de fidèlisation
Sachez fidéliser autrement … qu’avec une carte de fidélité en format papier. Là encore, il faut être créatif. Le Showroomer est technophile, trouvez donc le moyen de lui proposer un programme de fidélité impliquant l’usage des technologies.
L’étude d’Aimia nous apprend que le Showroomer apprécie les programmes de fidélisation. Sachez en profiter!
f-. Suscitez la recommandation
Le showroomer recherche des avis online ? Mettez en place une stratégie pour accumuler des avis positifs.
Les clients qui vous laissent de tels avis méritent d’être récompensés, par exemple, via des points supplémentaires dans le programme de fidèlité ou tout autre avantage que vous pouvez imaginer.
g-. Faites du shopping une expérience sociale
Les showroomers sont utilisateurs des réseaux sociaux. Donnez leur l’occasion de partager ce qu’ils font/achètent dans votre magasin. Regardez l’expérience qu’a offert le magasin Kiabi de Lille grâce à une application développée par Hobbynote.
4-. Conclusion
Une étude menée fin 2012 aux USA a montré que certains distributeurs étaient plus victimes de Showromming vis à vis d’Amazon que d’autres. 20% des showrommers qui achtent sur amazon ont visité un Best Buy.
Les commerçants ne peuvent pas lutter contre le showrooming, c’est un phénomène qui leur échappe. Ils doivent faire avec et essayer d’en tirer parti. Les pistes énoncées dans ce billet devrait permettre de voir le showrooming comme une opportunité plutôt que comme une menace.
