Le relationnel est un aspect primordial de la fidélisation du client pour le commerce traditionnel. Une relation d’affaire de longue date crée un climat de confiance et un climat tout à fait propice à ce que cette relation dure.
La principale motivation pour effectuer un achat en ligne est le prix, voyez le tableau de l’étude (datant il est vrai de 2006 mais avec la perte de pouvoir d’achat, ces chiffres ne devraient pas être démentis aujourd’hui) :
ecommerce
Pour fidéliser en ligne, vous avez plusieurs éléments à prendre en compte :
1-. Lutter sur les prix.
Structure de l'article
Si le e-commerce attire grâce à ses prix plus faibles, il en va de même pour la fidèlisation.
prix
Dans 8 cas sur 10 de réachats, le premier critère cité comme raison du choix est le prix. Un site se doit donc de rester compétitif d’un point de vue prix !
Les sites qui étaient spécialisés dans un domaine particulier ont tous, pour les plus connus (amazon, cdiscount, pixmania, …), choisi de devenir de plus en plus généralistes. Par conséquent, ils sont tous devenus concurrents. De plus pour augmenter leur offre, un certain nombre a mis en place une place de marché.
La pression sur les prix est donc forte mais les économies d’échelles réalisées et l’amélioration de la logistique leur permet de baisser les prix. Tout ceci se faisant au détriment du petit commerçant traditionnel.
A titre d’illustration, voyez cette vidéo de l’entrepot de pixmania :
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Ce constat va à l’encontre du développement de marché de niches. Autant pour la musique ou le slivres, des amateurs existent pour certains types de musiques spécifiques autant pour les produits électroniques, les top ventes (et en tout cas quelques marques) s’accaparent presque tout le marché.
2-. Une offre unique
Se différencier par les prix est un business model qui impose sans cesse de lutter pour réduire les coûts et de travailler avec des marges faibles. L’objectif de beaucoup d’entreprise est de pouvoir se différencier par la qualité de son produit. Mais mettre en place une offre unique est très difficile. Cette offre peut se situer au niveau du produit même mais aussi au niveau d’un service.
Par exemple, j’achète souvent avec …. pixmania parce que c’est un des premiers sites qui a autorisé la livraison par Kiala près de chez moi. Je délaissais Amazon puisque si les frais de port étaient gratuits en France, il fallait payé pour la Belgique. Depuis, ils sont aussi devenus gratuits et j’ai donc parfois recours à eux … même si j’ai connu une expérience désagréable (voir billet).
Parmi les entreprises souvent citées en exemple, vous devez connaître Zappos.com qui a été achetée par amazon cette année. Voic ce que Zappos promet à ses clients :
« Free shipping BOTH ways, 365-day return policy, 24/7 customer service. » source
3-. Créer un lien fort directement ou indirectement
3.1. Directement :
Les sites d’e-commerce mettent en place des stratégies pour créer une communauté. Ce faisant ils renforcent les rapports entre leur enseigne et les clients mais aussi entre les clients.
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Certaines entreprises craignent le dialogue avec leurs clients mais d’autres ont bien compris d’opportunité de pouvoir être directement en contact avec eux. Mais plus loin que le contact entreprise/clients, les réseaux sociaux sont aussi une opportunité de voir les clients satisfaits propager le messages à leur communauté. C’est le pari qu’a fait Zappos citée ci-dessus :
« Aujourd’hui que les consommateurs ont la parole (blogs, Twitter, forums…), on comprend le sens de cette approche radicale et quasi géniale. Selon ce que diront les clients de Zappos, la marque sera au sommet ou dans le ruisseau. Voilà pourquoi Zappos est soucieux que chaque contact d’un de ses salariés avec un client soit une expérience heureuse, une success story pour ce dernier. Le cas échéant, le pari est fait que le client se fera l’ambassadeur de Zappos dans sa communauté. Le client est transformé en publicitaire mais en publicitaire écouté et crédible. » source
3.2. Indirectement :
les programmes d’affiliation jouent parfaitement ce rôle. En effet, le blogueur ou le propriétaire d’un site qui a réussi à se créer un communauté en ligne peut grâc eà l’affiliation monétiser son trafic. Le fait qu’il place un lien pour un livre, un produit ou un service constitue un conseil qu’il fait à sa communauté. En quelque, il cautionne le livre ou le produit mais il cautionne aussi le site avec lequel il a un programme d’affiliation.
4-. Actions concrètes à envisager
4.1. Mettez en place un programme de fidèlité (programme individuel ou mutualisé).
4.2. Insérez dans le colis de votre client un avantage pour sa prochaine commande
4.3. Faites en sorte que cet avantage sera d’autant plus grand si la nouvelle commande intervient rapidement
4.4. Le cash back :
“Le Cash Back est un système de réduction sur les achats Internet. Le membre de la communauté d’acheteurs fait ses achats sur un site marchand et reçoit automatiquement une réduction. Le principe est basé sur une rémunération du site portail considéré comme apporteur d’affaire qui accepte de “partager” sa commission avec l’e-acheteur.”
Voici un schéma du cash-back :
cashback
« Un programme d’affiliation consiste en un accord publicitaire entre un annonceur et des sites web, dits sites affiliés. Ces derniers apportent du trafic – des visites – au site web marchand. Si ses visites génèrent des ventes sur le site Internet de l’annonceur, l’annonceur rémunérera ces sites.
Par exemple : un site qui vend des billets d’avion décide de lancer un programme d’affiliation en payant 1 € au site web – site affilié – qui lui apporte une vente. Cela signifie que tout blog, site ou forum sur les voyages peut participer à ce programme d’affiliation en apportant des visites au site marchand et en recevant alors 1 € pour chaque visite qui se convertit en une vente effective.
Selon cette idée, les programmes de cashback récompensent aussi l’utilisateur, en partageant avec lui les commissions qu’ils reçoivent des programmes d’affiliation. » source
4.5. Faites bénéficier d’offres spéciales ou de bons de réductions votre communauté sur les réseaux sociaux à l’exemple de ce que fait Delloutlet sur Twitter (voir billet)
4.6. Apportez une plus value à vos clients : Rédigez des dossiers thématiques, faites des études comparatives, mettez en place un wiki, ….
4.7. Interrogez vos clients sur les améliorations qu’ils souhaiteraient.
4.8. Considérez qu’une plainte est le meilleur moyen pour fidéliser un client.
Dans la plupart des cas les clients mécontents se taisent mais fuient. Si un client se plaint c’est qu’il attend quelque chose de vous, c’est positif si vous apportez une réponse adaptée. (voir billet)
4.9. Une action de parrainage qui offre des avantages pour un prochain achat.
4.10. En règle générale, soyez généreux.
Quelle bonne surprise si vous joignez un petit objet en plus lors d’une commande !! Cela m’est déjà arrivé et je peux vous dire que l’e-commerçant a récupéré bien plus que la valeur du cadeau.
