L’E-mailing, le défi de la lecture sur mobile en chiffres

L’e-mailing reste très certainement l’outil et le canal le plus efficace pour générer un retour sur investissement rapide. En effet, une campagne e-mailing possède certaines spécificités qui permettent d’accroître votre chiffre d’affaires de manière considérable. De plus, son faible coût fait de cette option un outil performant dont il est facile de mesurer l’efficacité.

Le mail est très souvent consulté de manière spontanée et constitue une méthode efficace pour amener un client sur votre site web par exemple. Il est donc important que le mail envoyé au client  le sensibilise au contenu du message. Bien entendu, ce contenu doit être pertinent et adapté au type de destinataire afin de consolider le plus possible cette relation privilégiée.

Il faut ainsi profiter de cette occasion pour stimuler et divertir ses clients et ainsi les amener à agir en reconsidérant votre marque et en suscitant des réponses qui seront mesurées pour permettre de trouver le résultat idéal d’un tel investissement. Pour cela, plusieurs possibilités s’offrent à vous : le QR Code ou encore les objets personnalisés pour ne citer qu’eux. De cette manière, le client potentiel devient un lecteur actif et attentif. Le mail est un outil tangible et accessible à tout moment par le destinataire. Faites en sorte qu’il se souvienne du contenu !

Il est cependant toujours possible de faire jouer différents rôles à vos mails en fonction des besoins inhérents à votre entreprise. Plusieurs choix s’offrent à vous, notamment le fait d’étoffer sa base client, la développer ou encore simplement établir un contact de proximité avec vos clients. Et pour cela, le mot d’ordre est « créativité » ! N’hésitez pas à user de méthodes variées pour rendre l’expérience mémorable pour le destinataire.

 Méthodologie de l’étude

L’étude dont il est question ici, provient de la couche d’Email Intelligence apportée par Return Path qui offre des avantages tangibles aux annonceurs qui optent pour l’email comme canal de communication susceptible de les différencier de la concurrence.  Pour réaliser ce baromètre, Return Path s’est focalisé sur les données collectées au travers de sa solution Email Intelligence Suite dans le cadre de campagnes lancées au 4e trimestre 2012 (entre le 1er octobre et 31 décembre 2012). Ce baromètre a ainsi examiné les taux de remise en boîte de réception, de filtrage ainsi que de blocage sur plus de 400.000 campagnes analysées.

Tendance générale 

La tendance principale est claire : conserver l’intérêt des abonnés au cours du 4e trimestre 2012 s’est avéré plus compliqué que prévu. En effet, dans la globalité, les abonnés ont moins lu les emails qui ont atterri dans leur boîte de réception à l’exception de certains annonceurs qui ont su améliorer l’efficacité de leurs campagnes. Des annonceurs qui ont le point commun d’avoir déjà enregistré de bons résultats au cours du 4e trimestre 2011 (secteurs de l’immobilier et de la finance).

Il est cependant important de préciser que l’écosystème email n’est plus exactement identique aux années précédentes, notamment à cause des terminaux mobiles qui prennent de l’expansion dans tous les domaines (jeux, lecture d’emails, réseaux sociaux, etc.). Dans ce cas, un nombre plus important d’emails ont été lus sur ces mêmes appareils mobiles que sur n’importe quelle autre plateforme. L’enjeu futur des annonceurs sera donc de taille et ceux-ci devront faire face à un réel défi dans le futur pour s’attirer les faveurs des abonnés durant les prochaines années.

De plus, l’engagement des abonnés dépendra également des compétences des annonceurs en matière de protection des consommateurs contre les attaques de phishing et autres pratiques malveillantes susceptibles de menacer la messagerie électronique.

Les secteurs de la finance et du B2B résistent bien à la baisse générale 

Le nombre d’emails reçus et lus a baissé au cours du 4e trimestre 2012 provoquant ainsi un taux mondial moyen de lecture qui n’atteint pas les 17% par les opérateurs de messagerie. Une légère baisse comparé au 4e trimestre 2011 à l’exception de certains secteurs qui vont à l’encontre de cette tendance et dont le taux de message lus a progressé.

Ce sont donc les expéditeurs provenant du secteur de la finance (organismes de crédits, d’assurances et banques) qui obtiennent les meilleurs taux de lecture au cours du dernier trimestre 2012 avec 27,5%, soit une augmentation de 10% sur un an. Plus de bien que de mal donc pour ce secteur où l’immobilier reste constant avec un taux de lecture relativement élevé (20%).

À l’inverse, on remarque que certains secteurs de la consommation ont vraiment du mal à atteindre un taux de lecture satisfaisant. Seuls 15,2% des messages à vocation commerciale (professionnels du commerce de détail et marchands) ont été lus durant le 4e trimestre 2012, contre 17% en 2011. Le secteur du voyage ne respire pas non plus la forme avec une baisse de 1,3% entre le 4e trimestre 2011 (16%) et le 4e trimestre 2012 (14,7%). Des baisses qui sont cependant minimes comparées aux secteurs les plus affaiblies par cette tendance.

Les emails en provenance des réseaux sociaux se situaient déjà dans une position délicate avec un taux de lecture moyen de 12%, soit une diminution de moitié puisque c’est un taux de lecture moyen de 6,3% qui a été atteint au 4e trimestre 2012. D’autres baisses drastiques sont à prendre en compte comme le secteur de l’emploi avec un taux de lecture de 10%, soit une baisse de 30%. Le secteur de la presse est aussi durement touché avec un taux de 9%, soit une baisse de 39%.

Quelle est la cause de ces baisses drastiques ?

Les fortes baisses issues des secteurs les plus fortement touchés peuvent s’expliquer par le fait que les messages de ces expéditeurs sont souvent estampillés comme indésirables par les FAI. Ceux-ci se retrouvent ainsi souvent dans les courriers indésirables plutôt que dans la boîte de réception. On peut également souligner le manque d’intérêt des abonnés pour ce type de messages étant donné que l’étude démontre un fort taux de remise d’emails dans le dossier des indésirables, expliquant ainsi la suspicion dont peuvent faire preuve les FAI.

Ces indices peuvent toutefois évoluer de manière indépendante. Par exemple, pour les messages provenant des réseaux sociaux, le nombre de messages « non lus » peut être expliqué par le fait que davantage de messages en provenance des ces réseaux ont été envoyés. Une tendance qui explique donc en partie ces chutes importantes. Le nombre de messages reçus est plus élevé et par conséquent, les abonnés en ignorent davantage.

 Les grandes enseignes du commerce en ligne, championnes de l’engagement

Ce sont les grandes enseignes du commerce mondial en ligne qui décrochent la palme de l’engagement au 4e trimestre 2012. Des taux élevés de lecture ont été enregistrés à cette époque de l’année avec un taux élevé de mails placés en boîte de réception ainsi qu’un taux relativement faible de remise dans les « courriers indésirables » par les FAI.

Les plus grandes sociétés d’e-Commerce ont donc dans l’ensemble réalisé une hausse du taux de placement en boîte de réception grâce à des campagnes plus performantes. Le volume d’emails de ces sites marchands remis dans la boîte de réception de leurs abonnés a été plus important, à l’instar de l’engagement de ceux-ci. Ce sont 27% des messages envoyés par les 100 principaux sites marchands mondiaux et reçus par les abonnés qui ont été lus au cours du 4e trimestre 2012.

 Qu’est-ce qui explique de tels résultats ? 

Nous parlons ici des 100 principaux marchands et leur envergure donne certains avantages dont la possibilité de pouvoir attribuer plus de ressources au développement et à l’analyse de leurs campagnes. L’habitude de gérer des tonnes de données est à prendre en compte sans oublier la confiance générale et la notoriété qui jouent grandement sur la confiance qu’accordent les abonnés à ces sites. Ces facteurs ont joué en leur faveur et ont permis à ces sites marchands de creuser un certain écart vis-à-vis de leurs concurrents.

L’email mobile, un investissement rentable

Un autre constat est celui de la part importante de messages ouverts sur terminaux mobiles. La majorité d’entre eux sont essentiellement consultés le week-end et plus de la moitié de ces emails ont fait l’objet d’une consultation via tablette ou smartphone. C’est surtout la période de Noël qui a été le plus propice à ces consultations avec 60% des emails consultés sur ces supports.

On peut donc remarquer que les consommateurs ont de plus en plus tendance à consulter les mails depuis leur domicile. À l’inverse, la part de messages ouverts via webmail ont quant à eux diminué et a atteint les 20% durant le 4e trimestre 2012.

Nous sommes arrivés à une étape où négliger le mobile relève d’un manque à gagner conséquent. Il est donc important pour les annonceurs d’implémenter une stratégie adaptée aux terminaux mobiles quand on voit que les consultations sur ces types d’appareils prennent de plus en plus d’ampleur avec les années. De plus, ils représentent un outil de travail incontournable en dehors du domicile ou du lieu de travail.

Il faut savoir que les campagnes emailing offrent un taux de conversion deux fois plus élevé que le référencement et le marketing sur réseaux sociaux. Toujours selon cette étude, le panier moyen est plus élevé pour les achats réalisés à partir de téléphones mobile ou tablettes.

Adapter ses campagnes emailing au mobile

Vous l’aurez compris, adapter ses campagnes emailing au mobile est un élément essentiel à prendre en compte. Vérifiez donc la bonne lisibilité des informations de vos mails en ajustant le format pour une lecture et une consultation optimales. Pour cela, faire usage de l’e-mail responsive semble être la meilleure solution et vous permettra d’adapter le message automatiquement au support d’affichage.

Pour ce faire, il est nécessaire de prendre connaissance des divers équipements utilisés par vos abonnés et de leurs besoins en la matière. Suscitez la réaction du lecteur et donnez-lui envie de cliquer sur l’e-mail. Bref, il ne faut pas s’attarder sur de longs discours, un message court et attractif est amplement suffisant. C’est la clarté de l’information qui prime essentiellement sur le contenu.

Conclusion

Vous l’aurez donc compris, les tendances en matière d’e-mailing ne sont plus les mêmes et changent avec le temps. Adapter ses campagnes emailing aux nouveaux changements de ce marché est une étape cruciale qu’il ne faut en aucun cas négliger. Les consommateurs sont désormais mobiles, pensez-y ! Pouvoir consulter ses mails en dehors de son lieu de travail reste désormais très fréquent et répondre à ce besoin relève d’une bonne initiative.

Il est temps de prendre en compte ces différents facteurs et la leçon à en tirer est simple : s’adapter aux différents types de plateformes de lecture existantes et faire en sorte que ceux-ci soient optimisés de la meilleure manière qui soit. On peut le dire, l’email mobile est désormais un investissement incontournable.

Source

Pour aller plus loin

Sarbacane a été un livre blanc : Optimiser la délivrabilité de vos emailings
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