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Crise et médias sociaux : une souris dans la confiture…

Crise et médias sociaux : une souris dans la confiture…
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Par l’entremise du cas de la souris dans la confiture de fraises Materne, retour sur la notion de crise dans les médias sociaux et les stratégies de communication pour anticiper, gérer et minimiser l’impact d’une crise sur l’e-réputation de la marque.
  • « Materne, merci les fruits… Poils à la souris. » ;
  • « Une souris dans la confiture ? C’est pas de pot ! » ;
  • « Materne organise un grand concours : retrouvez le corps de la souris et gagnez un an de confiture gratuite. »

Quand une consommatrice trouve une tête de souris dans son pot de confiture, l’information fait le tour du web et des médias sociaux à très grande vitesse. Pour faire court, on appelle cela : une crise. Materne, entreprise fabriquant des produits à base de fruits (jus, confitures,…), en est la victime en ce moment.

L’excellent Thierry Libaert (@Thierrylt), professeur en sciences de l’information et de la communication, et expert en communication de crise, définit la crise en 3 éléments :

  1. Un événement inattendu mettant en péril l’existence ou la réputation d’une organisation ;
  2. 80% de la gestion d’une crise ressort de la communication ;
  3. La crise n’est pas toujours un danger. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité.

Véritable enjeu pour une marque depuis longtemps, la communication de crise est encore plus un défi depuis l’émergence des réseaux sociaux. Instantanéité, viralité,… Le contexte nécessite de la préparation pour une marque. Comment Materne réagit-elle face à cette crise qui la frappe ? Quelles sont les stratégies que les marques doivent mettre en place pour y répondre ?

1. Pendant la crise

A. Nécessité d’une réaction rapide aux bons endroits

Même s’il faut éviter de confondre vitesse et précipitation, l’émergence d’une crise nécessite une réaction rapide. Sans quoi, c’est la porte ouverte aux rumeurs et au développement de la suspicion. Ici, Materne réagit vite via un communiqué de presse. Cohérent puisque c’est dans la presse que la crise a surgit au départ. De son communiqué de presse, on peut énumérer quelques éléments très intéressants :

  1. La reconnaissance du fait ;
  2. L’absence de preuves (Materne n’a pas encore pu voir le produit) ;
  3. La volonté d’investiguer ;
  4. La volonté de ne prendre aucun risque (rappel des pots identiques) ;
  5. Les caractéristiques précises du produit problématique (information pratique) ;
  6. La prise de responsabilités via un remboursement.

A ce stade et si on ne se trouvait hors contexte de web social, on pourrait dire que Materne a très bien géré la phase 1 de son plan de crise. Oui mais justement, quid du reste ? Si le communiqué de presse est largement relayé par la presse et partagé sur leurs comptes sociaux par de nombreux internautes, comment Materne communique-t-elle sur le web social ? Y est-elle présente déjà ?

Un coup d’œil rapide nous apprend que Materne a une page Facebook et une chaîne Youtube. La marque a d’ailleurs posté son communiqué de presse sur sa page Facebook :

Communiqué de presse de Materne déposé sur sa page Facebook

Bon point donc. Et sur Twitter par exemple ? Et bien rien. Materne n’y a pas de compte. D’où l’impossibilité d’y contrôler ce qu’il s’y dit et sa réputation. Les twittos, eux, parlent.

En français :

Tweet humoristique sur le cas de la souris dans le pot de confiture de fraises Materne.

Comme ‘in het Nederlands’ (en néerlandais) :

Tweet néerlandophone sur la souris dans le pot de confiture Materne

Ces exemples nous rappellent à quel point il est devenu indispensable pour une marque de veiller partout. Elle doit avoir le don d’ubiquité.

B. Nécessité de lever les zones d’ombre restantes

De nombreuses questions restent en suspens et alimentent les débats en ligne :

  • Materne est-elle victime d’une machination d’un client mécontent ?
  • Est-ce un employé déçu qui a voulu se venger ?
  • Est-ce une faille dans l’entreprise dont découle un manque d’hygiène récurrent ?

Pour le moment, les consommateurs, détracteurs, journalistes,… sont en attente d’information. La seule chose qu’ils retiennent est qu’il y avait une souris dans un pot de confiture Materne. Point à la ligne.

Vous l’avez compris : le travail de Materne est loin d’être fini. Il ne fait même que commencer. La capacité de Materne à sortir sans trop de dégâts, indemne ou encore plus forte de la crise, dépendra de sa faculté à trouver des réponses aux questions précédentes et à communiquer ces réponses habilement.

2. Avant les prochaines crises

Une crise, ce n’est pas quelque chose qui se gère uniquement au moment où elle surgit. C’est un fait que vous devez anticiper et préparer.

A. La nécessité d’anticiper les besoins matériels et communicationnels

Thierry Libaert énumère une série d’actions à prendre, en amont, pour se préparer au mieux à une crise :

  • recenser toutes les crises potentielles et les classer par ordre d’importance ;
  • simuler une crise, recenser l’information importante pour une réponse rapide ;
  • prévoir une cellule de crise (15 personnes maximum) ;
  • préparer des messages spécifiques pour chaque type de crise ;
  • nouer des relations fortes avec des personnes influentes.

B. La nécessité de travailler sa valeur et communiquer ses valeurs

On a coutume de dire que c’est en période de crise qu’on voit ses vrais amis. C’est la même chose pour une marque. C’est à ce moment précis qu’on voit surgir les avocats de la marque, tapis dans l’ombre jusque-là.

Oui enfin, c’est vrai pour les marques qui parviennent à développer un capital sympathie. Or, pas plus qu’on attire des mouches avec du vinaigre, on n’attire des amis avec une attitude hautaine, suffisante et irrespectueuse.

Pour les marques, l’heure est l’humilité. Parce que le public a besoin de preuves aux discours qu’elles avancent, la nécessité d’établir un flux continu de contenu est bien réelle. Tout comme le besoin de travailler sa relation avec ses clients :

Commentaire d'un client de Materne sur le web

Et puis, à côté des clients, il y a les employés. Ici, c’est votre marque employeur qui est en jeu. Vos employés trouvent-ils du sens à travailler pour une marque, se sentent-ils compris, respectés,… Si tel est le cas, ils n’auront aucun problème à monter au front pour défendre leur employeur. Comme en témoigne cet exemple (faites fi des fautes d’orthographe pour n’en retenir que le sens) :

Commentaire sur le web d'un employé de Materne.

En conclusion

Au sommet de la pyramide, il y a l’e-réputation d’une marque. Une notion extrêmement importante tant les internautes ont aujourd’hui le pouvoir de la mettre à mal en quelques secondes. Or, c’est la réputation positive qui permet, entre autres, aux marques d’être pérennes. Ça passe donc par une prise de conscience de l’importance d’une crise éventuelle et par une structuration interne.

Cela requiert une démarche proactive pour renforcer la relation avec l’ensemble des parties prenantes. Plusieurs stratégies peuvent être déployées pour y parvenir : stratégie de contenu pour communiquer sur les valeurs de la marque et jouer la transparence, community management pour entretenir la discussion, communication de crise pour anticiper les problèmes et prévoir des solutions en amont.

Julien Geets

Entrepreneur à Write Up, entreprise spécialisée en production de contenu web à valeur ajoutée. J'aide les entreprises à optimiser leur visibilité en ligne et à entamer la conversation avec leurs clients.
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Publié le 3 octobre, 2013


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