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Les médias sociaux ne sont que des amplificateurs !

Les médias sociaux ont été maintes fois mentionnés comme le Saint Graal du marketing. Beaucoup insistent sur l’idée très rependue selon laquelle les médias sociaux permettraient de faire des miracles en marketing mais n’évoquent jamais la difficulté pour arriver au résultat souhaité. Ceux qui l’ont déjà vécu le savent, arriver à un résultat grâce aux médias sociaux est une tâche longue et fastidieuse mais en plus on n’évoque jamais assez que cela dépend grandement du domaine de l’entreprise et donc de sa cible. De plus, le résultat obtenu sur les médias sociaux dépend également des actions menées par la marque en dehors d’Internet (la qualité de ses produits et services mais également les campagnes et actions publicitaires offline).

Dans ce cas, comment tirer parti des médias sociaux et quels sont les domaines qui permettent réellement d’en tirer profit ? Est-il utile pour toutes les marques d’être présentes sur les médias sociaux ? Faut-il, lorsque la tâche devient trop longue, abandonner ses médias pour se concentrer sur d’autres actions ?

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De bons exemples qui sont loin d’être des généralités…

Le célèbre saut de l’espace de Felix Baumgartner organisé par Red Bull a marqué l’histoire du marketing de contenu sur les médias sociaux. Il a montré à quel point capter l’attention de millions d’internautes pouvait faire parler d’une marque et lui donner une image « plus proche » des consommateurs.  Avec moins de moyens il est possible de créer du contenu pertinent via un blog comme le fait par exemple Volkswagen Belgique.

On peut citer une multitude de marques qui ont fait le pas vers le marketing de contenu sur les médias sociaux. Cependant, la plupart des marques qui ont réussi sont soit des marques qui avaient déjà une certaine notoriété, soit des marques qui ont une stratégie cohérente entre leurs actions online et offline.

Quelques marques arrivent à se démarquer en partant de rien mais elles font preuve d’une certaine originalité…

Nous pouvons citer la marque de produit alimentaire Michel et Augustin qui ont pu faire une stratégie avec 0€ de budget basée uniquement sur la communication. Dès le départ, ils ont voulu se positionner comme une marque « rigolote », l’humour était donc au cœur de leur stratégie. Des actions offline ont permis d’augmenter leur notoriété et les réseaux sociaux servaient de relais de ces actions. Par exemple, un de leur meilleur coup de communication était leur présence lors d’une conférence de presse de Danone. Danone organisait une conférence de presse pour sa gamme de produits « Les deux vaches des fermiers du bio » , Michel et Augustin en ont profité pour faire goûter leur produit « La Vache à Boire » aux journalistes présents. Une action osée qui a permis à la marque d’être relayée abondamment sur les médias sociaux….

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Toutes ces stratégies peuvent faire rêver beaucoup de marques mais demandent énormément de temps et d’argent. Elles dépendent également de la cible et du positionnement de chaque marque…

Le blog d’entreprise une perte de temps ?

Cela dépend des priorités de chaque entreprise et n’est pas à considérer comme la première priorité e-marketing comme le suggèrent beaucoup… Michel et Augustin par exemple ne possèdent pas un blog proprement dit, ils possèdent un site qu’ils ne cessent d’améliorer mais aucun blog où ils peuvent publier du contenu régulièrement.

En réalité, l’opportunité à saisir de l’utilisation d’un blog est la visibilité sur les moteurs de recherche. Une visibilité très précieuse lorsque l’on débute et qui peut être plus rapidement développée par un blog et l’utilisation adéquate de mots-clés. Une autre façon d’être présents sur les moteurs de recherche est de payer sa visibilité en utilisant les publicités que l’on peut créer via Google Adwords…

Aucune stratégie ne garantie la réussite et il est important de réfléchir en amont sur les différentes techniques de promotion possibles pour la marque.

Si le temps manque et que les moyens y sont, il est possible de sous-traiter la création de contenu sur le blog ou même sur tous les médias sociaux. Mais est-il intéressant de faire intervenir une personne qui ne fait pas partie de l’entreprise ? Si cela est nécessaire pourquoi pas, si non, l’important est de connaître les priorités de la marque.

Les médias sociaux ne sont que des amplificateurs.

Pour la plupart des marques qui n’ont pas le temps de faire des actions « marquantes », les médias sociaux doivent être considérés comme des amplificateurs et donc le prolongement de stratégies déjà ancrées dans la marque.

Un simple exemple : imaginons qu’une marque de confiture décide d’une part de créer une stratégie sur les médias sociaux consistant à poster des images de tartines remplies de confiture, de petits-déjeunés équilibrés ou autres images qui peuvent être très appréciées par les internautes. D’autre part, cette même marque de confiture organise sa présence dans différents salons de l’alimentation ou encore est présente dans les super-marchés où elle fait goûter ses produits… Deux stratégies, totalement en inadéquation sont donc développées pour la même marque. Leur chance de succès est donc plus faible que si les médias sociaux servaient d’amplificateurs des stratégies offlines. Par exemple en postant des photos des différents stands de la marque, des photos des consommateurs goûtant la confiture ou encore pourquoi ne pas demander l’avis des internautes sur la présentation de leur stand ou s’ils souhaitent que la marque passe dans leur ville ?

Il doit donc avoir un lien entre les différentes stratégies pour n’avoir qu’une seule stratégie qui touche bien plus de monde et qui augmente donc sa chance d’être relayée.

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Un exemple réel d’inadéquation de stratégie est celle d’ING Belgique sur Pinterest. Combien d’internautes savent qu’ING possède un compte Pinterest ? 66 à en croire leur nombre d’abonnés, surement pas autant que si leur stratégie était cohérente. ING utilise Pinterest pour partager des images de tous les objets possibles et imaginables de couleur orange, la couleur de son logo… Mais est-ce une raison pour gaspiller autant de temps pour des actions qui n’ont aucun sens pour une banque ?

Conclusion.

Il faut donc éviter de suivre les schémas déjà fait et comprendre toutes les opportunités qu’offre la marque en terme de promotion car il y en a toujours… Il « suffit » de faire preuve de créativité et de consulter les bonnes personnes expertes dans le domaine du marketing.

Il ne s’agit pas de ne pas être présents sur les médias sociaux lorsque cela est inutile mais bien d’assurer une présence adéquate ou tout du moins de profiter des médias sociaux pour faire une veille sur tous les domaines liés à la marque. D’autre part en observant les campagnes à succès il s’avère que les entreprises B2C ont bien plus de chance de tirer profit des médias sociaux car il est facile d’utiliser les émotions et plus particulièrement l’humour pour stimuler les consommateurs… Une pratique qui paraîtra moins sérieuse pour une entreprise B2B.

Najima Sahloumi

Je partage avec vous mes connaissances et découvertes sur les réseaux sociaux, le marketing et l'e-marketing sur G1site mais également sur mon blog et à travers ma présence sur les différents réseaux sociaux.

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Publié le 10 juin, 2013


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