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L’impact des nouvelles technologies sur le processus d’achat.

Au fil du temps, le digital s’ancre de plus en plus dans notre vie réelle. Les consommateurs deviennent suréquipés technologiquement. L’ordinateur est un outil indispensable pour les entreprises mais s’impose également dans la sphère privée. De même, la grande majorité des consommateurs possède un téléphone portable pour communiquer. Cette tendance va s’accentuer avec l’essor fulgurant des Smartphones et des tablettes.

Selon une enquête menée par l’Interactive Advertising Bureau Belgium et InSites Consulting, 77% des ménages belges disposent d’une connexion internet en 2012. Cela représente 4% de plus qu’en 2011 et 23% de plus qu’en 2006. En 2012, seulement 2% des ménages belges évoquent le fait de faire des achats en ligne comme raison principale leur connexion internet. Remarquons que 59% d’entres eux utilisent Internet pour s’informer en ligne.

Quel est l’impact de ces technologies sur le processus d’achat et donc sur toutes les activités commerciales et comment les commerces peuvent-ils en tirer des avantages ?

commerce connecté

Les réseaux sociaux et le commerce.

L’émergence des médias sociaux ces dernières années et l’importance que certains d’entre eux ont pris dans nos vies ont plusieurs conséquences sur notre façon de consommer. 69% des belges seraient inscrits sur au moins un réseau social.

Ces sites font désormais partie de nos habitudes quotidiennes en permettant de garder le contact avec un réseau d’amis, malgré les contraintes de temps et d’espace. Ces amis constituent une source d’avis influents pour chacun de nos achats tout simplement parce qu’ils sont émis par des proches. En moyenne, le Belge s’informe auprès de 11 marques et participe activement à l’actualité de 7 marques sur les réseaux sociaux.

Par « activement », nous entendons faire partie intégrante de la stratégie de la marque sur les réseaux sociaux. C’est en effet, à ce niveau que les réseaux apportent réellement au commerce. L’interaction entre les consommateurs constitue une valeur ajoutée mais également un risque que doivent encourir les marques.

D’une part, les consommateurs peuvent se transformer en ambassadeurs pour promouvoir la marque d’abord auprès de sa sphère (amis et famille) et ensuite dépasser cette frontière pour véhiculer une image positive ou négative de l’entreprise. D’autre part, la marque doit être consciente des risques engendrés par cette montée en puissance des consommateurs. Les consommateurs peuvent propager une mauvaise image de l’entreprise à une vitesse spectaculaire, obligeant la marque à veiller sur sa réputation tout en étant présente sur ces différentes plateformes.

Dans ce cas, comment les marques peuvent-elles mobiliser les utilisateurs des réseaux sociaux et les encourager à « prêcher la bonne parole » au sein de leur propre sphère sociale ?

Une bonne façon d’y arriver serait de relayer les échanges qui se déroulent sur le site de la marque directement vers les réseaux sociaux. Cela permettra de diffuser du contenu directement sur les réseaux sociaux généré par les utilisateurs du site. Ainsi, il sera possible d’exploiter au maximum le potentiel des réseaux sociaux en offrant aux contributeurs la possibilité de signaler à leurs amis des commentaires qu’ils auront rédigés ou lus. Cette méthode inspire bien davantage confiance (et suscite davantage d’intérêt) que tout ce qu’une marque peut dire d’elle-même.

Le phénomène de ROPO et ROPO inversé

Le site des marques ne suffit plus, le consommateur se renseigne désormais auprès de son réseau sur les différents produits qu’il souhaiterait acheter. Il devient ainsi plus volatile, indécis et exigeant envers les marques.

L’acronyme ROPO (Research Online, Purchase Offline) qualifie la phase de recherche et de collecte d’avis sur Internet qui précède un acte d’achat réalisé en magasin. Au départ, la recherche d’information et d’avis concernait essentiellement l’e-commerce. Aujourd’hui, les consommateurs retournent en magasin car il permet de toucher le produit et concrétiser son achat.

Le Smartphone accentue ce phénomène. Selon la FEVAD, 42 % des consommateurs font désormais des recherches en ligne sur le point de vente depuis leur terminal mobile, et 65 % des répondants déclarent reporter leur achat ou changer de magasin en fonction de ces recherches.

e-commerce-multicanal

Nous pouvons énoncer plusieurs explications à ce phénomène ROPO qui pousse donc le consommateur à acheter en magasin plutôt que sur Internet malgré le fait de s’être informé sur Internet :

  • Le souhait de voir / toucher le produit
  • Le souhait ne pas attendre le délai de livraison
  • Le souhait ne pas payer les frais de livraison
  • La peur liée au manque de sécurité en payant et fournissant des informations personnelles sur le web

D’autre part, certains achats nécessitent un conseil professionnel et ne sont pas facilement commercialisables directement depuis le web (l’achat d’automobile par exemple). Cependant, l’on observe que les consommateurs ont besoin de conseil de leur réseau (amis, famille) au préalable pour se décider. Une analyse s’appuyant sur des chiffres publiés par TNS Sofres et la Fevad, démontre qu’en 2009, 28 milliards d’euros d’achats en magasins ont été déclenchés par une recherche préalable sur Internet. On peut donc noter que 53% des internautes ont préparé leur achat en ligne avant d’acheter en magasin.

Désormais le comportement inverse est observé : Research Offline, Purchase Online. On observe que sur 100 visiteurs d’un magasin, 60 vont sur le site de l’enseigne et 8 y achètent. Il s’agit alors pour le consommateur de faire un choix en magasin, qu’il confirmera ensuite en se renseignant sur le web, où il cherchera également les meilleures offres.

Conclusion.

Le consommateur cherche donc à trouver un moyen d’allier les avantages fournis par l’e-commerce et le commerce traditionnel.

Ces différentes façons d’acheter sont nouvelles et ne font que se développer, cela démontre que les frontières entre digital et réel s’estompent. Cette affirmation pose de nombreuses questions pour les points de vente.

Les magasins connectés constituent une forme de réponse à ce phénomène.

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Je partage avec vous mes connaissances et découvertes sur les réseaux sociaux, le marketing et l'e-marketing sur G1site mais également sur mon blog et à travers ma présence sur les différents réseaux sociaux.
— 27 mai 2013

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