Beaucoup de facteurs peuvent influencer le succès d’une entreprise à développer son activité sur un nouveau marché : capacité à s’adapter à une culture différente, à appréhender le comportement de ces nouveaux consommateurs, à développer une présence locale, …

Cette réussite va également dépendre du référencement du site de l’entreprise.  Le responsable va donc devoir se poser de nombreuses questions : mon site sera-t-il toujours aussi efficace sur les moteurs de recherche locaux ? Faut-il organiser l’architecture du site en fonction des pays ou des langues ? Quelles sont les balises HTML à intégrer dans mes différentes pages ? …

Les aspects importants à prendre en considération

La présence sur un nouveau marché vous demandera un travail SEO qui peut devenir assez conséquent.  En effet, vous n’allez pas réussir à obtenir les tops positions du jour au lendemain sur l’ensemble des moteurs de recherche locaux que vous visez (ex. google.be & google.fr).

Tous les efforts que vous avez consentis pour la première version de votre site devront être, idéalement, dédoublés pour chaque nouveau marché.

Une nouvelle analyse des mots-clés garde donc toute son importance.  Vous perdrez en efficacité si vous vous contentez d’une simple traduction littérale de vos mots-clés. Prenons l’exemple du mot-clé « insurance car » pour les pays anglophones. Que faut-il choisir pour la version française : « assurance voiture » ou « assurance auto » ?

Les expressions, le vocabulaire, les affinités et les goûts varient souvent beaucoup d’un pays à l’autre. De ce fait, il est important de pouvoir adapter le contenu en fonction de ces critères. Revoyez vos écrits avec un rédacteur qui connaît très bien le marché visé. À titre d’exemple, regardez les nombreux termes utilisés dans les télécoms dans les divers pays francophones (portable, GSM, mobile, …).

L’analyse des concurrents du point de vue SEO devra également être adaptée pour votre nouveau marché.  En effet, il n’est pas rare de rencontrer des difficultés différentes d’un pays à l’autre.

Les principaux facteurs bloquants

Je vois encore très souvent des choix techniques qui peuvent réellement diminuer l’efficacité du SEO dans un contexte multilingue et/ou multi-pays. Les plus grosses erreurs à éviter sont :

–       Mixer plusieurs langues dans la même page. Cela n’est pas du tout évident pour vos prospects et votre ami Google va en perdre son latin !

–       Gérer les langues par paramètre dans l’url (ex. monsite.com?lang=fr).

–       Produire un contenu en fonction de l’adresse IP ou de la langue du browser de l’internaute.

–       Créer des liens entre des pages de langues différentes.  Vous pouvez lier les traductions à la page concernée mais pas plus ! Par contre, aidez Google à comprendre l’organisation de vos différentes traductions grâce à l’attribut html hreflang.

–       Utiliser la même « canonical » URL pour toutes les traductions de la page principale. Cette erreur peut rapidement se produire en fonction du CMS utilisé.

Quelle serait la solution idéale en terme de gestion de domaine ?

En terme d’infrastructure, la solution la plus performante serait celle qui respecterait les règles suivantes :

–       Une organisation des différentes versions par pays et ensuite par langue.  Dans ce cas, vous pouvez utiliser un ccTLD (Top Level Domain) spécifique par pays (ex. monsite.be, monsite.fr, …). Pour des TLDs génériques (.com, .eu, …) , il est primordial de préciser la zone géographique ciblée dans les webmaster tools.

–       Une adresse locale disponible sur le site et une page spécifique dans Google+.

–       Le développement d’un netlinking géolocalisé

–       Idéalement, un contenu personnalisé par ccTLD en fonction du contexte et du budget.

Un hébergement du domaine dans le pays concerné est moins important à l’heure actuelle. Prenez l’exemple de tous les sites belges hébergés chez OVH !  Beaucoup d’entre eux ont un très bon positionnement sur google.be.  Bien sûr, je n’aurais pas le même discours pour des marchés plus éloignés comme la Chine ou la Russie.

Faut-il vraiment un contenu différent pour des pays différents ayant la même langue ?

Non sous certaines conditions. Une réponse détaillée est fournie par Google sur cette page dans le dernier chapitre « site internationalisé et contenu double ». Autrement dit, vous pouvez proposer le même contenu sur un site .be et .fr si vous avez correctement lié les versions linguistiques en utilisant la balise hreflang.

Quelques exemples

A.Je veux me positionner uniquement sur la Belgique dans les trois langues nationales

Ce cas est assez simple. Vous pouvez utiliser un nom de domaine .be avec un répertoire  différent pour chaque langue.  Une variante serait de répartir les trois  langues via des sous-domaines. Le tableau présent sur cette page vous décrit les avantages et inconvénients de ces deux possibilités.

A vous maintenant de créer du netlinking approprié pour chacune des parties et reprendre les points importants mentionnés au début de l’article.

Pour chaque page, vous devez également lier les différentes versions linguistiques, Exemple pour la page http://www.monsite.be/fr/page1.html :

<link rel= »alternate » hreflang= »nl » href= »http://wwww.monsite.be/nl/pagina1.html » />

<link rel= »alternate » hreflang= »de » href= »http://wwww.monsite.be/de/seite1.html » />

B. J’ai un site d’e-commerce français en .com que j’aimerais positionner sur les marchés belge et hollandais

Ca se complique ! La solution définitive va dépendre des réponses aux questions suivantes :

–       Est-ce que le marché néerlandais est secondaire ?

–       Est-ce que mon site actuel (.com) est déjà bien visible sur google.be ?

–       Est-ce que la concurrence est difficile sur les nouveaux marchés visés ?

–       Faut-il vraiment un contenu différent pour chaque marché (livraison, paiement, vocabulaire usuel, …) ?

Nous avons donc deux possibilités :

1. Si le site est déjà bien positionné sur google.be et que la concurrence est faible :

Autant conserver le .com pour la partie francophone et utiliser un  sous-domaine .nl pour les internautes néerlandais.Vous risquez de perdre en efficacité si la concurrence augmente mais le budget sera certainement  moins important.

2. Sinon : Il faut développer les ccTLD .be et .nl  avec ou sans contenu personnalisé. Pour chaque ccTLD, il faudra reprendre la solution proposée dans le premier exemple.

En conclusion, je vous conseillerais de ne pas foncer tête baissée pour le choix de la solution.  En effet, il est nettement plus judicieux de procéder par phase.  De plus, le CMS utilisé peut également influencer le choix final pour des raisons de coûts et de flexibilité.  Cela dit, il paraît évident que le support de la balise hreflang est devenu incontournable pour l’optimisation de votre site.