Une PME active dans les services aux entreprises a-t-elle intérêt à établir une présence sur les réseaux sociaux? Vous vous en doutez certainement, il n’y a pas de réponse unique à cette question. Analyse des facteurs qui peuvent guider votre réflexion.

Pas plus tard que ce matin, un client potentiel m’interrogeait sur le sujet: « en tant qu’entreprise active dans le B2B, cela a-t-il réellement un sens pour nous d’établir une présence sur les réseaux sociaux? » D’instinct, j’ai envie de répondre par l’affirmative. À quelques rares exceptions près, une entreprise, même active dans le B2B, a tout à gagner d’une telle stratégie. Toutefois, il convient, avant de se lancer dans l’aventure, de se poser les bonnes questions. En voici quelques-unes.

Avons-nous une stratégie marketing et de communication cohérente?

reseaux-sociaux-b2bLa présence sur les médias sociaux n’est pas une fin en soi. Elle s’inscrit en soutien d’une stratégie marketing B2B cohérente menée par l’entreprise afin d’augmenter sa notoriété et, potentiellement, son chiffre d’affaires. Même si l’expression « content is king » (le contenu est roi) a souvent été galvaudée, elle reste toujours d’actualité. Si elle ne veut pas projeter une image creuse et inintéressante, l’entreprise ou l’organisation doit disposer de contenu online et offline cohérent, qu’elle pourra ensuite décliner et relayer sur différentes plate-formes afin de servir au mieux ses objectifs.

Sommes-nous prêts pour l’interaction? Est-elle recommandée pour notre activité?

Les réseaux sociaux sont avant tout un lieu d’interaction. Y « pousser » du contenu, pour reprendre l’expression anglaise, n’a que peu de sens. L’important est d’engager le dialogue avec les internautes, parmi lesquels se cachent peut-être de futurs clients. Mais pour développer cette interaction, vous devez y consacrer des ressources. La question devient donc: êtres-vous prêt à y consacrer du temps ou du moins à confier cette tâche à un de vos collaborateurs, qui devra y consacrer quelques heures chaque semaine?

Par ailleurs, l’interactivité n’est pas nécessairement souhaitable. Un bureau d’avocats, par exemple, souhaite-t-il réellement entamer le dialogue avec les internautes? Ce dialogue ne risque-t-il pas quelque part de se transformer en « consultation gratuite »? Les conseils prodigués ne risquent-ils pas d’être utilisés à mauvais escient, dans une situation à laquelle ils ne s’appliquent pas, avec le risque qu’un internaute maladroit et mécontent fasse retomber les torts sur le cabinet? Offrir ce type de conseils n’est-il d’ailleurs pas en contradiction avec la déontologie de la profession, ou avec le code de conduite du cabinet lui-même? Il n’existe pas de réponse univoque à cette question, mais il est important de se la poser AVANT d’agir.

Par ailleurs, l’activité elle-même prête-t-elle le flanc aux critiques? Prenez un avocat pénaliste ou fiscaliste. Ces deux spécialités ont parfois mauvaise presse, le grand public les accusant de veiller aux intérêts de personnes peu recommandables. Dans l’esprit du public, le pénaliste défend forcément d’affreux criminels, et le fiscaliste passe son temps à ourdir de ténébreux complots pour laver l’argent sale de ses clients forcément fraudeurs à grande échelle. Deux visions terriblement éloignées de la réalité qui rendent plus périlleuse l’interactivité.

Sur quels médias sociaux établir une présence a-t-il réellement un sens pour nous?

Si votre réponse aux deux premières questions est positive, vous pouvez envisager de faire vos débuts sur les médias sociaux. Mais lesquels? Voici, pour les réseaux sociaux les plus connus, quelques éléments à intégrer dans votre réflexion.

Sur LinkedIn

Sur LinkedIn, vous pouvez:

  • créer une page pour votre entreprise, y parler de vos produits ou services et y partager du contenu
  • poster du contenu sur votre compte personnel, et vous exprimer en tant que CEO
  • demander à des collaborateurs experts de partager sur leur profil LinkedIn des articles qu’ils ont rédigés sur le blog de l’entreprise (ou à la rédaction desquels ils ont contribué)
  • participer activement à des groupes LinkedIn liés à votre activité ou à votre zone géographique
  • créer des groupes fermés afin d’y communiquer avec vos collaborateurs et/ou vos clients: de tels groupes peuvent servir de caisse de résonnance pour tester de nouvelles idées en demandant l’avis de vos clients les plus fidèles, en recrutant des « beta-testers »…
  • « prendre le pouls » de ce qui se passe dans votre secteur d’activités

Facebook

  • Même si Facebook est un réseau « privé », nous nous y rendons tous pendant notre temps libre (et même durant les heures de bureau). Et nous avons tous dans notre réseau d’amis des gens qui postent des articles intéressants liés à notre activité. Pourquoi ne pas exploiter une page Facebook, et même votre propre compte, pour relayer des contenus créés par votre entreprise?
  • Vous pouvez toujours créer et animer des pages liés à vos produits ou services. L’impact sera bien entendu moins grand que pour une entreprise B2C, mais vous pouvez vous aussi susciter de l’engagement et peut-être générer de nouveaux leads.
  • Les publicités ciblées de Facebook peuvent servir à attirer du trafic sur vos pages Facebook ou votre site web
  • Créer des événements Facebook pour le lancement d’un nouveau produit ou service, pour une conférence peut s’avérer une excellente stratégie pour drainer du public.

Twitter, etc.

Utiliser votre compte personnel et créer un compte pour votre entreprise peut vous permettre de publier du contenu et d’engager le dialogue avec une communauté très active et très réactive.

Et les autres réseaux sociaux pour le B2B ?

Il existe aussi de nombreuses stratégies pertinentes sur une vaste palette de réseaux sociaux: SlideShare, Pinterest, Flickr, Scoop.it, Tumblr, Path, Foursquare… La seule limite est votre créativité. N’attendez pas que des gourous autoproclamés vous disent quoi faire: à condition d’y consacrer suffisamment de temps et d’utiliser votre bon sens, vous comprendrez rapidement quel parti votre entreprise peut tirer des différents média sociaux. « The world is your oyster ».

Étude sur l’usage des différents réseaux sociaux en B2B

En 2013, Optify a réalisé une étude afin d’observer les sources de trafic et la génération de contacts commerciaux (leads) sur les sites B2B.

Cette étude a été effectuée sur plus de 600 petits et moyens sites présentant des services B2B et en analysant 62 millions de visites, 215 millions de pages vues, 350 000 leads tout au long de l’année 2012.

Twitter écrase LinkedIn et Facebook

Aussi surprenant que cela puisse paraître, cette étude montre que Twitter génère plus de leads sur les sites web des entreprises B2B que Linkedin. En effet, Twitter surpasse Facebook et Linkedin et génère à lui tout seul 82% des leads venant des réseaux sociaux!

Ainsi ce n’est pas vraiment le profil professionnel des sites B2B qui génère des leads mais bien le partage d’informations assez rapide que permet le réseau social Twitter. Nous pouvons donc en déduire qu’il est important de créer du contenu ou tout du moins de pouvoir en partager. En effet, lorsqu’une entreprise B2B créée et partage du contenu lié à son domaine, elle se créée ainsi une image professionnelle vis-à-vis de ses clients ou futurs clients.

La création d’un blog en parallèle au site « vitrine » pourrait être un bon départ à la création de ce contenu de marque.

L’évolution du trafic sur les sites B2B évolue de façon cyclique.

Il y a un réel cycle concernant le volume de visites sur les sites B2B. Optify a pu observer des pics pour le premier trimestre ( de janvier à mars ) et de septembre à mi-novembre. Ainsi l’été et la fin de l’année ne présentent que peu de trafic. Cela n’a rien de curieux puisque les entreprises diminuent tout simplement leurs activités durant l’été (vancances) et en fin d’année (vacances et fêtes de fin d’année).

 Optimiser son référencement est essentiel.

Nous sommes évidemment à l’ère des réseaux sociaux mais le trafic venant des moteurs de recherche reste très important. Une mauvaise optimisation du site pour les moteurs de recherche pourrait donc faire perdre un nombre important de visites et donc, par conséquent, de leads.

41% des visites sur les sites B2B proviennent des moteurs de recherche, suivi de près par l’accès direct ( 40 %). Ainsi, l’accès direct au site représente une proportion assez conséquente dans le nombre de visite sur les site B2B. Cela pourrait s’expliquer par le fait que les sites B2B visent des professionnels et ne visent donc pas des visiteurs occasionnels. Ce sont souvent des personnes intéressées par les services proposés par le site qui prennent des décisions assez importantes pour leurs entreprises.

Le moteur de recherche qui génère le plus de visites sur les sites B2B est, sans surprise, Google.

Le taux de visites généré par les réseaux sociaux reste cependant faible…

Malgré l’adoption assez rapide des réseaux sociaux, ils représentent une source de visite assez faible pour les sites B2B. Les réseaux sociaux ne représente que 5% des sources de visites et de leads pour les site B2B.

Se pose la question de l’efficacité des réseaux sociaux

  • Sont-ils moins efficaces et en ce cas, ils ne devraient être considérés que comme source secondaire de leads
  • Ne sont-ils pas encore bien utilisés, et alors il convient d’y investir afin d’y optimiser la présence des entreprises. ?

C’est à chaque entreprise d’évaluer l’utilité et le potentiel des investissements à effectuer.

Si la cible est constituée  d’entreprises qui ne se trouve sans doute pas spécialement sur les réseaux sociaux, il semble peu pertinent de trop y investir. Les réseaux sociaux représentent un terrain intéressant pour les sites B2C qui pourrait ainsi y capter l’attention de leurs clients mais cela ne s’adapte pas à tous les sites B2B.

L’utilisation du SEA diminue pour les sites B2B

En 2012, l’utilisation du SEA a diminué de 10% pour les sites B2B.

 

Pour les entreprises qui ont continué à utiliser le SEA, cela a contribué à générer 23% de leurs visites et 16% de leurs leads. Cependant le taux de conversion reste faible. Cela pourrait s’expliquer par le fait que le SEA est adapté aux entreprises qui doivent rapidement convertir  des visiteurs en leads. La plupart des sites B2B demande une longue réflexion avant que cette conversion soit faite…

Conclusion

Pour générer du trafic sur leur site, les entreprises B2B doivent prioritairement favoriser l’optimisation de leur position sur les moteurs de recherche, qui restent la source principale de leur visite. Si elles souhaitent être  sur les réseaux sociaux, le simple fait d’être présente ne suffit pas. Elles doivent mettre en place des stratégies pour optimiser cette présence.

La proportion de visites venant de Twitter par rapport aux autres réseaux sociaux montre à quel point la cible des entreprises B2B est intéressée par la création de contenu. Cependant pour les entreprises B2B le taux de visite venant des réseaux sociaux par rapport aux autres sources reste assez faible…