Tunnel de conversion en fibre maternelle

Croyez-vous en l’instinct maternel ? Non, G1 Site n’est pas devenu un magazine de psychologie ! Laissons donc ce débat aux professionnels de la question. En revanche, si le concept d’instinct maternel ne fait pas l’unanimité, il existe un point commun chez la majorité des femmes. La volonté de protéger leur enfant et de vouloir ce qu’il y a de meilleur pour lui.

Les parents d’entre vous le savent. A un certain stade de sa vie, votre enfant se sent un peu à l’étroit dans son siège-auto pour bébé. C’est le moment de lui acheter quelque chose de plus adapté (« mais qu’ils grandissent vite !). Et c’est maman qui prend les choses en main. Avec beaucoup de minutie.

Petite analyse du tunnel de conversion d’une maman qui, en plus d’être belle, intelligente et généreuse, possède une véritable fibre maternelle. Analyse du parcours d’achat d’une femme en or… La mienne.

Le push marketing pour mettre maman en mouvement

Tout commence par une promotion limitée dans le temps : 10% de remise sur tous les sièges-autos. Envoyée par e-mail et courrier postal. Confirmée sur le site web. La promo tombe à pic. Hasard ou coïncidence ?

Confirmation sur le site web de la promotion reçue par e-mail et courrier postal

L’idée d’acheter un nouveau siège-auto germait depuis plusieurs semaines. Ce petit incitant à la mise en mouvement est le chainon manquant. Le temps passe. L’été approche. Le départ en vacances se profile. C’est le moment de passer à l’action. La preuve qu’une promotion bien ciblée et diffusée au bon moment peut encore faire mouche. Au moins pour enclencher un processus.

Maman part en quête d’informations

A quels sièges s’applique la promo ? Pour l’instant, c’est encore très flou. Il faut se renseigner. Première étape, visitez le site web du magasin en question.

Un clic sur la catégorie (« sièges-autos groupe 0+ 1 (0-18kg) »), les possibilités se réduisent. Il reste 2 sièges. Qui sera l’élu ou plutôt l’exclu ? A gauche, un siège à 80 euros. A droite, un siège à 245 euros.

Le prix d’un siège-auto varie du simple au triple. Une question de qualité ?

Maman va opter pour l’argument économique, c’est sûr. Et bien, pas tant que ça. Raisonnement ? « Un siège 3x moins cher que l’autre ? C’est qu’il est de nettement moins bonne qualité ». Le choix se porte sur le plus cher. Pour rappel : une maman veut le meilleur pour son bébé 😉

Le siège passe-t-il le ‘mummy quality test’ ?

Il ne reste donc plus qu’un siège. Convient-il pour autant ? Les critères de sélection de maman sont élevés. Le siège-auto doit :

• pouvoir se positionner de face ou de dos à la route ;
• posséder un réducteur ;
• posséder une ceinture de sécurité à 5 points ;
• …

Pour vérifier tous ces points, rien de tel qu’une vidéo. Comme on vous l’a déjà expliqué, un bon contenu visuel vaut souvent mieux qu’un long discours. Petit tour sur la chaine Youtube de la marque :

Qu’en disent les autres mamans ?

Le quality test a été réussi avec brio. Reste une dernière étape avant l’achat : vérifier ce que les autres mamans en disent. Sont-elles satisfaites ? Le siège est-il sûr à 100% ? Quels sont les retours d’expérience ? Et oui, l’importance de la recommandation sociale prend encore une fois tout son sens.

Un rapide coup d’œil dans les résultats de Google. L’e-réputation de la marque semble positive :

Une lecture des avis sur les forums confirme le propos :

Le ROPO de la guerrière

Maman est convaincue, prête à acheter. Reste la dernière étape : la commande. Après toutes ses recherches en ligne, l’achat se fera… dans un lieu physique, un magasin.

Nous sommes face à l’effet ROPO dans toute sa splendeur. Pour ceux d’entre vous qui l’ignorent, ROPO est l’acronyme de Research Online Purchase Offline (rechercher en ligne, acheter hors ligne).

Malgré le développement de l’e-commerce, certains clients ont toujours besoin de se rendre dans un lieu physique pour poser l’acte d’achat. Les raisons varient : besoin de contact social, besoin de toutes les certitudes possibles,… Chaque consommateur est unique dans sa psychologie. Aux marques à s’y adapter à prévoir le plus de scenarii possibles.

En conclusion

Le tunnel de conversion est mort ! Du moins, dans sa forme traditionnelle (accueil > rayon > fiche produit > process de commande > achat finalisé). Aujourd’hui, il est plus juste de parler de tunnel de conversion externalisé ou de parcours d’achat. Le consommateur est à ce point volatile qu’espérer le garder sur un seul site est devenu un vœu pieux. Comme le dit très justement Najima Sahloumi : « ce n’est plus l’entreprise qui détermine le parcours d’achat, mais le consommateur lui-même ».

A ce titre, l’exemple de notre super maman, sans être représentatif, est riche en enseignements. L’acte d’achat est le point final d’une série de facteurs déterminants : bon ciblage, bon timing de promotion, stratégie de prix, stratégie de contenu efficace, e-réputation. Tant mieux pour la marque, chaque maillon de cette chaîne est solide. Mais l’heure n’est plus à l’improvisation. Ubiquité et stratégie sont les maîtres-mots des marques.